近日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》，旨在维护医疗广告市场秩序，切实保障人民群众就医知情权以及广大消费者合法权益。

  《指南》明确，医疗广告是指利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告。除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。

  《指南》解读指出，由于表现形式较为相似，医疗广告、医疗信息和医疗科普在广告监管实践中难以被有效区分。这一方面给医疗机构开展正常的医疗信息公开和面向公众的医疗科普造成了困扰，另一方面给不法之徒借助信息公开和医疗科普形式变相发布违法违规医疗广告提供了可乘之机。

  对此，《指南》列举了在医疗机构信息公开过程中，应当认定为发布医疗广告的情形：对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介；通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介；与其他医疗机构进行比较；其他以推介本医疗机构为目的发布的信息。

  《指南》强调，任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，存在下列情形之一的，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告：通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；直接或者间接推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；以病例或者案例方式，对具体医疗机构或者其医疗服务进行推介；在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接；存在推介具体医疗机构或者其医疗服务的其他情形。